44452025年11月2日，應(yīng)北林MBA教育中心邀請(qǐng)，“上新了·故宮”合伙人、華星文化傳播（天津）有限公司合伙人、北林MBA校外導(dǎo)師羅寶呈又一次走進(jìn)MBA《營(yíng)銷管理》課程，以 “文創(chuàng)產(chǎn)品 IP 營(yíng)銷：從文化挖掘到持續(xù)經(jīng)營(yíng)”為主題，結(jié)合自身行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)典案例，深入剖析文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)核心邏輯與發(fā)展路徑。2025級(jí)MBA-P2班聆聽(tīng)了講座。MBA教育中心常務(wù)副主任李小勇主持本次講座。
圖1 羅寶呈介紹講座核心框架（從文化挖掘到文創(chuàng)開(kāi)發(fā)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)）
銘記歷史 勿忘國(guó)恥從文化到文創(chuàng)：挖掘傳統(tǒng) IP 的現(xiàn)代價(jià)值
講座開(kāi)篇，羅寶呈以個(gè)人職業(yè)經(jīng)歷為引，聚焦“如何從文化中挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品”的核心問(wèn)題，闡述文化不僅是歷史沉淀，更是當(dāng)代消費(fèi)情感的載體，其團(tuán)隊(duì)通過(guò)挖掘文化符號(hào)、歷史故事與藝術(shù)元素，可將文化轉(zhuǎn)化為兼具審美與實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，并詮釋了“讓產(chǎn)品講好自己的故事”的設(shè)計(jì)理念。
圖2 羅寶呈闡述 “讓產(chǎn)品講好自己的故事” 的文創(chuàng)設(shè)計(jì)邏輯
（一）故宮 IP 案例：“上新了?故宮” 的定位與實(shí)踐
羅寶呈以故宮IP“上新了?故宮”為例解析。該IP是定位為 “故宮文化的傳承者”，使命是“引領(lǐng)文化創(chuàng)新潮流、‘溫故知新’”，為文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了清晰的文化方向。
圖3 “上新了?故宮”IP 定位與使命
（二）武當(dāng) IP 案例：文化素材庫(kù)的搭建
除故宮 IP 外，羅寶呈還分享了武當(dāng)文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)邏輯。武當(dāng)文創(chuàng)官方圖庫(kù)涵蓋建筑、繪畫、故事、造像、人物、瑞獸六大維度，儲(chǔ)備超 1000 件原創(chuàng)作品，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了豐富的文化素材支撐。
圖4 武當(dāng)文創(chuàng)官方圖庫(kù)體系（含六大維度、超 1000 件原創(chuàng)作品）
IP 營(yíng)銷閉環(huán)：構(gòu)建品牌矩陣與內(nèi)容生態(tài)
在談及文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)時(shí)，羅寶呈指出，單一爆款難以支撐品牌長(zhǎng)期發(fā)展，所以提出 “重點(diǎn)突破，唱好文化大戲” 的策略：內(nèi)容突破為 IP 注入生命力，產(chǎn)品突破為 IP 注入活力，推廣突破為 IP 注入影響力，最終形成自主運(yùn)營(yíng)的品牌生態(tài)。
圖5 羅寶呈解析文創(chuàng) IP 的 “內(nèi)容 - 產(chǎn)品 - 推廣” 閉環(huán)策略
（一）“上新了?故宮” 的社交媒體矩陣實(shí)踐
以“上新了?故宮”運(yùn)營(yíng)為例，項(xiàng)目通過(guò)多平臺(tái)內(nèi)容推送觸達(dá)用戶：故宮博物院微博、“上新了故宮”微博與抖音官方賬號(hào)形成穩(wěn)定傳播陣地。其中，“上新了故宮”官方抖音粉絲量達(dá)80萬(wàn)，官方微博粉絲量 115 萬(wàn)，有效擴(kuò)大了IP影響力。
圖6 “上新了?故宮” 社交媒體矩陣（含各平臺(tái)粉絲量與運(yùn)營(yíng)效果）
羅寶呈總結(jié)：“文創(chuàng)的本質(zhì)是‘文化 + 創(chuàng)意 + 商業(yè)’的融合，只有形成內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、變現(xiàn)的閉環(huán)，才能讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)代市場(chǎng)中煥發(fā)生機(jī)?！?/span>
實(shí)戰(zhàn)產(chǎn)品體驗(yàn)：故宮與武當(dāng)文創(chuàng)展示
講座尾聲，羅寶呈帶來(lái)故宮與武當(dāng)山限量版文創(chuàng)產(chǎn)品，包括故宮瑞獸書(shū)簽、武當(dāng)太極元素茶具等。這些產(chǎn)品工藝精湛且蘊(yùn)含深厚文化寓意，實(shí)物展示讓同學(xué)們直觀感受文創(chuàng)設(shè)計(jì)魅力。羅寶呈將作品贈(zèng)予同學(xué)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到高潮，同學(xué)們隨后與羅寶呈合影留念，并圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶定位、渠道策略等問(wèn)題展開(kāi)深入交流。
圖7 講臺(tái)展示的故宮、武當(dāng)限量文創(chuàng)產(chǎn)品
圖8 師生與羅寶呈合影留念
產(chǎn)教融合：助力 MBA 人才培養(yǎng)創(chuàng)新
本次講座是北林MBA深化產(chǎn)教融合、推動(dòng)實(shí)踐教學(xué)的重要舉措。MBA《營(yíng)銷管理》課程負(fù)責(zé)人、工商管理系主任李小勇教授表示：“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，希望通過(guò)與企業(yè)專家的深度合作，幫助學(xué)生拓寬視野、提升實(shí)戰(zhàn)能力，未來(lái)在文化產(chǎn)業(yè)管理與營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域發(fā)揮更大價(jià)值?！?/span>
在文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略引領(lǐng)下，文創(chuàng) IP 的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)已成為商業(yè)世界新藍(lán)海。此次講座不僅為 MBA 學(xué)生提供了前沿行業(yè)洞察，更搭建了學(xué)界與業(yè)界對(duì)話的橋梁，助力北林MBA持續(xù)培育兼具文化情懷與商業(yè)智慧的新一代管理人才。
